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寶潔:入鄉(xiāng)隨俗 一俗到底
作者：佚名 日期：2002-6-29 字體：[大] [中] [小]
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冷振興
美女入浴，促銷出位
據(jù)報道，6月22日武漢廣場購物中心舉行的“激爽沐浴勁歌大賽”活動中，幾個年輕人身
著緊身短裝輪流登場，在臨時搭建起的沐浴室內(nèi)隨著勁歌一邊舞蹈一邊沐浴，引來眾多前來購
物市民的好奇目光。
此前，這項活動已經(jīng)在南京新街口百貨商場、北京豐聯(lián)廣場購物中心、天津國際商場著
名的風(fēng)情街和上海徐家匯港匯廣場等地舉行。根據(jù)寶潔的安排，武漢的活動之后，還將在廣州
和成都舉辦類似活動。
就在寶潔推出此次活動個把月之前，浙江省紹興市區(qū)華誼商廈門口的“真人沐浴”演示<br> ，一度使交通堵塞。據(jù)了解，這是由紹興市某商廈、某美容中心為推銷一種沐浴露而策劃的一
次促銷活動�！缎旅裢韴蟆穲蟮溃�(dāng)天下午，主持人做足了該產(chǎn)品的廣告宣傳后，表演“真人
沐浴”的女模特身著泳裝閃亮登場。此時，現(xiàn)場氣氛達(dá)到高潮，女模特和浴缸幾乎被人潮吞沒
。面對此景，許多過路群眾大搖其頭。一些家長則拼命把擠在里面的小孩往外拉，邊拉邊嘆息
：“現(xiàn)在的商場，為了賺錢什么都不顧，竟然赤膊上陣了�！�
對于此次激爽“沐浴秀”活動，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這和前一段時間被許多人提出異議的“
敢穿就敢送”的內(nèi)衣秀幾乎沒有什么區(qū)別，也是在打性感這個元素，肯定是引起了公眾的注意
力，記憶點也比較深刻，但是這種方式能否達(dá)到寶潔要傳達(dá)“長效留香、持久清爽”的效果，
卻有待商榷，因為消費者的注意力都被吸引到表演上去了，最終留下的可能是低俗印象，對寶
潔的品牌形象造成傷害。
話說回來，如果是一個沒有什么名氣的產(chǎn)品采用這樣的“沐浴秀”方式來推廣，同樣會
使表演蓋過產(chǎn)品賣點本身，但是因為它小，因此可能會先成就了名聲�，F(xiàn)在換成大名鼎鼎的寶
潔來做沐浴秀，終歸給人以技窮的感覺。
激爽激起雞皮疙瘩
激爽沐浴露的廣告有男女兩個版本，毫無例外地采用了寶潔廣告經(jīng)典三板斧：提出問題
、分析問題、解決問題，訴求點都在沐浴露的留香因子上。對比看來，針對年輕男士的男版廣
告中規(guī)中矩，留下的印象一般；同樣的敘述模式，使用沐浴露后極度夸張地喊“激爽”的女版
廣告，卻激起觀眾一身雞皮疙瘩。
這個廣告是這樣的：
�。�1）提出問題：
一個帶著孩子游戲的幼兒園青年女教師，下班后嘟囔著“鬧一天下來，累都累扁了”，
如同一張不堪重負(fù)的紙片一樣攤坐在沙發(fā)上，然而面對朋友“晚上一起唱歌”的約請，該怎么
辦呢？
（2）分析問題：
“你需要全新激爽，特有長效留香因子，讓你持久清新”，伴隨著畫外音，這個有約在
身的幼兒園老師開始解裳入浴。
�。�3）解決問題：
浴中的這位女老師，使用著激爽沐浴露，左搓右擦，舒暢地近乎聲嘶力竭地喊到“激…
激…激爽”，這可不得了，桌子上晶瑩剔透的玻璃杯也給“激”破了；結(jié)果重新煥發(fā)活力的這
位老師赴約，和朋友一起開心地唱著卡拉OK。
畫外音：“面對更多挑戰(zhàn)，清新激爽，活力非常；全新激爽上市�！�
許多觀眾在看完這個廣告后都頗有微詞，“這不是有損咱們幼師的形象嗎？你說，孩子
看了之后，該怎么看他們的老師？另外一個問題是，這個老師在沐浴中嚷嚷得是不是太夸張了
？怎么看，都感覺出位，這對孩子的影響能好得了嗎？”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從這則廣告看，寶潔激爽沐浴露想要打的點就是留香因子這個差異點，
定位在于容易受流行時尚影響的青年一族，但由于選用了幼兒園老師這個形象，一下子把銷售
范圍縮小了，得不償失；不就是打長效留香因子嗎？完全沒必要把幼兒園老師也給拉進(jìn)來；另
外從表現(xiàn)形式看，雖然就是個女主角洗浴時有選擇的鏡頭，但是，由于畫外音極度夸張的喊叫
，不僅一下子破壞了整個廣告所要努力營造的氛圍，而且有點過分，是走在出位和不出位之間
的鋼絲上。
慌不擇路屢出暈招
用“教父”這個字眼來形容寶潔在中國家化行業(yè)的地位，無論從其看得見、摸得著的市
場占有率，還是其被廣泛模仿的市場營銷手段，都不為過。
業(yè)界在總結(jié)分析寶潔在中國成功模式時，歸功于其成功的多品牌運(yùn)作和本土化營銷。單
單洗發(fā)水就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌占據(jù)整個市場的近乎半壁江山。每個
子品牌的背后就是一個細(xì)分的產(chǎn)品市場，去屑的“海飛絲”，富含豐富的維他命原B5 、營養(yǎng)
保健的“潘婷”、飄逸柔順如絲般潤滑的“飄柔”。所謂本土化戰(zhàn)略，就是入鄉(xiāng)隨俗。聽聽飄
柔、潘婷、海飛絲、舒膚佳、汰漬、玉蘭油等這些具有明顯中國特色的名字，就不難理解這種
本土化解釋的合理性。
有了這兩件法寶，十幾年來，寶潔幾乎從來沒有遇到過真正的對手，但直到最近，無孔
不入的假貨沖擊，尤其是自己原來的經(jīng)銷商，如今已經(jīng)偷藝成功、自立門戶的諸多品牌，向?qū)?br> 潔提出了越來越強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)。這些深諳寶潔運(yùn)作之道的新品牌幾乎毫無二致地運(yùn)用明星廣告搭
臺、細(xì)分市場產(chǎn)品唱戲的策略一步步蠶食、瓜分市場。不但如此，他們更俗的本土化策略將寶
潔逼入近乎技窮的境地。
最近，寶潔這位家化行業(yè)的“教父”終于放下架子，在其最新的沐浴露產(chǎn)品ZEST激爽廣
告和促銷活動中，一俗到底，不但把產(chǎn)品命名為給人無限想象空間的“激爽”，而且在廣告和
促銷活動中，用起出位的“內(nèi)衣秀”俗招。其實，這次激爽的營銷方法在寶潔也并非第一次，
去年黑色護(hù)舒寶上市，寶潔通過電子郵件投放的廣告就被許多人所指責(zé)。
業(yè)內(nèi)人士分析，寶潔現(xiàn)在采取這種入鄉(xiāng)隨俗、索性一俗到底的營銷方法，也是為形勢所
迫。你看看，即使是在寶潔絕對強(qiáng)勢的洗發(fā)水市場，同樣面臨著國內(nèi)新品牌的沖擊。拉芳的陳
德榮“我愛拉芳”、田震的蒂花之秀、陸毅、陶大宇、張衛(wèi)健、安在旭、趙薇等代言的洗發(fā)水
廣告占據(jù)了目前各地衛(wèi)視的大部分廣告時間。據(jù)報道，2001年，寶潔公司除了飄柔之外，其他
品牌的市場占有率都有不同程度的下降，其中潘婷等品牌尤甚。對此，寶潔有關(guān)人士并沒有否
認(rèn)：“我們的市場占有率的相對份額的確減少了，但這個市場的總份額大了。”然而，有市場
人士指出，寶潔2001年的銷售總額大約是90億元人民幣，而這恰好與1997年情況相仿。如果考
慮市場增量，寶潔的實際銷量則是不進(jìn)反退。
在洗發(fā)水市場受到國內(nèi)外品牌圍追堵截的情形下，寶潔另辟蹊徑，發(fā)力于正處在快速成
長期的沐浴露市場，這本身并沒有問題。在目前的沐浴露市場，力士大打加倍滋潤這個點，目
標(biāo)瞄準(zhǔn)年輕女士市場；強(qiáng)生是無淚配方，主攻嬰幼兒市場，不過有意思的是，強(qiáng)生打的嬰兒這
個點居然輻射到年輕女性市場，受到眾多女士的青睞；六神則強(qiáng)調(diào)自然配方。寶潔激爽上市，
本來是要強(qiáng)化留香這個點，但現(xiàn)在一不小心走偏了方向。業(yè)內(nèi)許多人士笑稱，寶潔也開始玩邪
的了。
也有人分析，沐浴露的最大敵人是香皂，人們洗澡從用香皂改用沐浴露是目前要解決的
首要問題。然而寶潔本身就有香皂這大類產(chǎn)品，如果沒有，按照寶潔原來的風(fēng)格，肯定在提出
問題時直指用香皂洗澡后皮膚發(fā)緊等問題，然后分析問題、提出解決之道。但是寶潔有舒膚佳
，市場占有率也相當(dāng)高，所以不能自己的左手打右手，這也限制了激爽這個沐浴露的產(chǎn)品定位
�，F(xiàn)在推出這種一俗到底的廣告和活動，也屬于無奈之舉。